Facebook’da “Öne çıkar” neden etkili bir reklam aracı değildir?

Facebook’un “öne çıkar” özelliği reklam oluşturma araçları arasında iskonto sepeti gibidir. Reklam oluşturmak için kısa yol olsa da, insanların normal reklam gönderileri oluştururken sahip olduğu seçenekleri sunmaz. İlk sorun hedefleme olsa da, bunun dışında bahsedeceğim gibi birçok sorun vardır.

Ama başlamadan önce, bir şey söyleyeceğim. Bu özellik ilk sunulduğunda, bir gönderiyi önce çıkarmak son derece kötüydü. O zamanlardan beri düzeltmeler yapıldı yani artık dipsiz kuyuya para atmak gibi bir deneyim eğil. Buna rağmen hala reklam vermek çok daha iyi bir seçenek.

O zaman ilk sorunla başlayalım:

1) Sadece bir tane öne çıkarılmış gönderiyle sınırlısınızdır

Öne çıkarılan gönderilerdeki belki de en zararlı sınırlama budur. Her defasında bir tane öne çıkarılmış gönderiyle sınırlandırıldığınız için, birden fazla gönderiyle bölünmüş sınama yöntemini uygulamanız, birden bazla gönderiyi öne çıkarmanız veya herhangi bir ileri pazarlama tekniği uygulamanız imkansızlaşır.

Facebook reklamlarıyla bölünmüş sınama testi yapmanın kitle hedeflemedir. Farklı kitleleri hedefleyen benzer reklamlar oluşturun ve hangisinin en iyi sonuç verdiğine bakın. Bu şekilde mesajınızın doğru sayıda, doğru kişilere iletildiğine emin olabilirsiniz.

Gönderilerinizi öne çıkardığınızda böyle bir karşılaştırma yapamazsınız. Arka arkaya başka testler yapmanız lazım ama bu noktada gönderinizin bu an için alakalı olduğuna dair herhangi bir garanti yoktu. Olsa bile bayat olduğu için mesajı göstermeye çalıştığınız birçok insan bu mesajı farklı kanallardan almış bile olabilirler. Özellikle özgün olduğunuz mesajını vermeye çalıştığınızda, tekrar iyi bir şey değildir.

Ayrıca, önünüze yüksek seviyede tanıtımın yapılması gereken bir vaka geldiğinde, bunu daha önceden öne çıkardığınız gönderiyi iptal etmeden yapamazsınız. Yani bütçeyi oradan alıp buraya koyamazsınız ya da reklam setlerini kapatamazsınız, bu durum ya hep ya hiç durumudur.

Reklam setlerinden bahsetmişken, Facebook’un reklam kampanyaları ve reklam setlerini kullanarak, titizlikle işleme koyduğu kampanya yapısı öne çıkarılan gönderiler için geçerli değildir. Tabi ki geçerli değildir. Eğer reklam setiniz bir reklamla sınırlıysa reklam setine ihtiyacınız yok demektir.

2) Öne çıkarma etkileşim hedeflerini kullanır

Öne çıkarılan bir gönderi varsayılan olarak sayfanın gönderi etkileşim hedefini kullanır ve bu değiştirebileceğiniz bir şey değildir. Reklamı sayfa beğenisi almak, indirimleri, etkinlikleri tanıtmak veya site dışı dönüşümü sağlamak amacıyla kullanacak şekilde değiştiremezsiniz. Eğer öne çıkardığınız gönderi insanları sitenize gitmeye davet ediyorsa iyi, fakat verdiğiniz reklam bu hedefle örtüşmez.

Burada en büyük sorun aslında hedefin kendisidir. Ulaşma amaçlı etkileşim Facebook’un çeşitli hedeflerinden biridir ama hem en pahalısı hem de en işe yaramazlarındandır. Gönderinizin değer düştükten sonra, o etkileşimin değeri de düşer. Eğer insanlar sitenize gitmiyorlar, yapmalarını istediğiniz eylemleri yapmıyorlar demektir.

[ilginiziCekebilir id=”895″]

Bazıları gönderilerini öne çıkararak parasal kazanç sağlasalar da bunu yapmak oldukça zordur. Gönderileri öne çıkarma sistemini öğrenmeniz lazım fakat zaten gönderi öne çıkarmanın olayı da reklam vermeyi öğrenmek istemeyen insanların kolayca reklam vermesini sağlamaktır.

Etkileşim için optimize edilen bir reklamla, kabul edilebilir bir tık oranı almak neredeyse imkansızdır. Sponsorlu gönderiler, öne çıkarılan gönderiler ve reklamlar arasında öne çıkarılan gönderiler en kötü tık oranına sahiptir.

3) Hedefleme seçenekleriniz sınırlıdır

Öne çıkarılan gönderilerin esas olarak iki hedefleme seçeneği vardır. İlki, takipçileriniz ve arkadaşları ikincisi ise ilgi alanı hedeflemedir. Sorun ise ilgi alanı hedefleme, gerçek ve sağlam reklamlarda olduğu gibi tam ve açık hedefleme değildir. Bu hedefleme sadece ilgi alanı hedeflemesidir ve Facebook’un diğer reklamlarda olduğu gibi demografik ve konum hedefleme seçenekleri yoktur.

Yani iki tane seçeneğiniz var; Kötü ve berbat. Takipçiler ve arkadaşları seçeneği ikinci kısım olmasaydı iyi olabilirdi. Pazarlamacı Jon Loomer kendi kitlesiyle yaptığı araştırmadan çıkardığı sonuçlara göre Facebook’ta reklam yapılacak en iyi kitleye yine sizi takip eden kendi kitlenizdir. Takipçilerinizin arkadaşları iyi bir seçenek değildir çünkü büyük ihtimalle sizin markanızla ilgili olmayan insanlara reklamınızı göstermek için para ödüyorsunuz demektir.

Gerçek hayattan bir örnek; Facebook arkadaşlarınızdan kaç tanesi sizin ayın ilgi alanlarını paylaşıyor? Şimdi bu sayıyı, arkadaşlarınızla, ailenizle, birlikte çalıştığınız insanlarla, lise arkadaşlarınızla karışlaştırın. Bu insanlar sizin ilgi alanlarınızı paylaşmasalar da “takipçilerin arkadaşları” seçeneği sayesinde hedefleniyorlar demektir. Bu seçeneğin orada olmasının tek sebebi ise daha iyi ve daha odaklı bir ulaşım sağlamadan Facebook’a ulaşılacak kişi sayısına kolayca ulaşma imkanı tanımasıdır.

Ayrıca hedeflemedeki sınırlamalar yüzünden ilgili insanlara ulaşsanız da, coğrafi olarak sizin bölgenizdeki insanlara ulaşamayabilirsiniz.

4) Tahmini istatistikler kuyruklu yalandır

Bu önermeyi her zaman her yerde kendiniz de test edebilirsiniz. Öne çıkar butonuna tıklayın ve istatistiklerle oynayın. Facebook’un size, bütçenize ve hedefleme seçeneklerinize göre, ileriye dönük olarak 25 binden 100 bine kadar kişiye ulaşabileceğinizi gösterdiğini göreceksiniz. 30 lira için X kadar etkileşim öngörseler de, bütçenizi bu 30 liraya ayarladığınızda büyük ihtimalle hiç bir şey alamayacaksınızdır. Öngörülen etkileşim oranına tahmin edilen bütçenin neredeyse 10 katıyla ulaşabilirsiniz.

Bu bütün reklamlar için geçerli bir sorun olsa da öne çıkarılan gönderiler için durum daha kötüdür. Bunun sebebi ise, normal reklam metotlarıyla eğer bütçe sonuçlar istediğiniz gibi olmazsa değiştirebileceğiniz binlerce farklı seçenek vardır. Ayrıca sayıların nasıl çıktığını görmek için küçük testler de yapabilirsiniz. Eğer bir şeyler istediğiniz gibi gitmiyorsa reklam setlerini değiştirebilirsiniz. Öne çıkarılan gönderilerle ufak düzeltmeler yapamaz veya gönderileri çabucak ve kolayca değiştiremezsiniz. Yapabileceğiniz tek şey öne çıkarmayı iptal edip yeni bir tanesine başlamak olacaktır.

[ilginiziCekebilir id=”826″]

Dürüst olacağım, bazen öne çıkar butonunu Facebook’un daha fazla para kazanmak için koyduğu bir tuzak olduğuna inanıyorum. Facebook’un bu özellikle amacı platforma acemi olanlar üzerinden para kazanmaktır. Eğer reklamlar hakkında bir bilginiz yoksa ve umursamıyorsanız, büyük ihtimalle öne çıkar butonunu da önemsemiyorsunuz demektir.

Yani genel olarak, bu özellik Facebook’a para kazındırıyor fakat uzun vadede bu durumun onları vuracağını düşünüyorum. Facebook reklamlarının işe yaramadığıyla alakalı internette onlarca makale var. Bu makalelerin yazarlarından kaç tanesi birkaç gönderi öne çıkarıp karşılığından hiç bir şey alamayan işletme sahipleridir? Bu özellik bütün sistemin adını karalıyor.

5) Daha düşük maliyet için optimize edemezsiniz

Facebook reklamlarıyla, eylem (öne çıkarılan gönderiler de bu etkileşim) başına maliyeti düşürmenin birçok yolu vardır bunlar:

Coğrafi hedeflemeyi daha geniş bir alana açarak daha ucuz bölgelerden tık almak. Bu öne çıkarılan gönderiler tarafından otomatik olarak yapılır ve coğrafi hedeflemeyi daraltmanıza izin vermez.

İlgi alanı hedeflemeyi daraltmak. Aslında bu öne çıkarılan gönderilerle yapılabilir ama Power Editor’ın yardımına başvuramayacağınız için bütün araçlar elinizde değildir. Yani istediğiniz maliyete ulaşmak için gereken ilgi alanı setleri elinizde yoktur.

Fotoğrafı optimize etmek. Öne çıkarılan gönderilerde farklı görselleri bölünmüş sınama yöntemini kullanamazsınız. Kullanabileceğiniz tek görüntü halihazırda gönderilerde olan görseldir. Ayrıca, öne çıkarılan bir gönderide görseli değiştirmek için önce öne çıkarmayı kapatmanız gerekir.

Eylem başı maliyet düşürmek için yüksek tık veren bir hedefe geçmek. Öne çıkarılan gönderilerde hedefi değiştiremezsiniz. Çok az tık verene etkileşim hedefiyle uğraşmanız lazım.

Facebook’ta optimizasyon test yapmakla ve ustalıkla alakalıdır ve bunarın ikisini de öne çıkarılan gönderilerle yapamazsınız.

6) Power Editor’ı kullanamazsınız

Gönderi öne çıkarma seçeneğini kullanmak için iki nedeniniz olabilir. İlki cahillik; reklam sisteminin geri kalanı hakkında bir fikriniz yok ya da umursamıyorsunuz. Bunun hakkında yapabileceğim bir şey yok. Diğeri ise kolaylık; gönderi öne çıkarma reklam verme sistemini son derece kolaylaştırıyor. Bunun çözümü ise Power Editor’dır. Bu yazıda birkaç defa bahsettim ama nedir bu?

Power Editor, Facebook’ta reklamları daha iyi yönetmek için geliştirilen bir Chrome eklentisidir. Bu eklenti bazı özelliklerin kullanımını kolaylaştırırken, başka yerde bulamayacağınız özellikler ekler. Ayrıca sıklıkla yeni özellikleri test etmek için kullanılır.

Power Editor’de kopyalama butonuyla öne çıkarmayla yapamayacağınızı şeyi yapabilirsiniz; yani test için bütün ayarları kopyalamak

Power Editor bazı kitleleri dışarıda bırakmanıza izin verir. Bu her ne kadar temel bir özellik olsa da öne çıkarılan gönderilerde buna izin verilmez.

Power Editor’ın spesifik mobil cihazlara kadar, cihaz hedefleme sistemi vardır. Bu da her cihaza erişimi olmayan pazarlamacılar için biçilmiş kaftandır.

Power Editor sayesinde reklamınızı farklı bir şekillerde siteye koyabilirsiniz. Öne çıkan gönderiler ise sadece Haber Kaynağı gönderi olarak gözükür ama sponsorlu bağlantının getirdiği faydalar olmadan.

Power Editor ile çoklu reklam verebilirsiniz ama gönderi öne çıkarma sistemi buna izin vermez.

Yani, Power Editor kullanmazsanız kendinize yazık edersiniz.

7) Öne çıkarma daha pahalıdır

Sonuç olarak maliyet büyük ihtimalle bu seçeneği kullanmamak için en iyi sebeptir. Yukarıdaki bütün meselelerin hepsi buna işaret deniyor. Öne çıkarılan bir gönderi harcadığınız paraya değer miktarda kişiye ulaşmaz. Öne çıkarılan bir gönderi iyi bir reklamı iyi reklam yapan ayarlamalardan ve ustalıktan yoksundur. Öne çıkarılan bir gönderiyle bölünmüş sınama kolayca yapılamaz. Öne çıkarılan bir gönderide hassas kitle hedefleme yoktur.

Eğer Facebook öne çıkar reklamlarını daha fazla Facebook durum beğeni arttırmak için kullanmayı düşünüyorsanız, bunun sizin için daha uygun olabilecek yöntemleri olduğunu bilmenizi isteriz.

Öne çıkarılan gönderi benzer maliyetteki bir reklama göre daha etkileşim alır ya da aynı seviyedeki etkileşim için daha fazla para ister. Power Editor ile aynı kolaylıkta ama daha optimize daha çeşitli reklamlar oluşturmak mümkündür. Eğer paranızı sokağa savurmak istemiyorsanız bir gönderiyi öne çıkarmanın hiç bir anlamı yoktur.