Facebook Reklamlarımın Niçin Bu Kadar Yüksek CPM’si Var?

Ne zaman tıklama başına maliyetli bir reklam yürütseniz, genellikle ilk endişeniz bunun maliyeti olacaktır. Elbette, reklamlarınızın dönüşüm oranları gibi potansiyel açıdan daha önemli metrikler bulunuyor ancak bunlar üzerinde daha çok düşünmeniz ve analizlerinizi biraz daha değerlendirmeniz gerekiyor. Maliyet oldukça kolaydır; sadece bütçenizi ve banka ekstrelerinizi kontrol etmeniz yeterlidir. Kullandığınız reklam hedefinin türüne bağlı olarak Facebook’un size sağladığı metrikleri, bin gösterim başına veya aksiyon başına ya da dönüşüm başına maliyeti kontrol edin.

Her ne kadar bu yazımızın başlığı özellikle CPM reklamları hakkında konuştuğumuzun bir işareti de olsa, aşağıda bahsedeceğimiz her şey, her türlü reklam teklifi için geçerli olacaktır. Aslında Facebook üzerindeki farklı türlerdeki reklam teklifleri hakkında size küçük bir giriş yapmak istiyoruz.

Başlangıç olarak Facebook’un bin gösterim başına optimize edilmiş olan oCPM reklamlarından bahsedelim. CPM, genellikle web üzerinde her yerde gördüğünüz “gösterim başına ödemeli” reklamlardır. Her görüntüleme için ücretlendirilirsiniz ancak bu genellikle 1000 gösterim üzerinden fiyatlandırılır ve bu sayede kimse kuruşlar ile uğraşmak zorunda kalmaz. Facebook’un oCPM ve CPM reklamları iki farklı türdür. oCPM, genel optimizasyonlar nedeniyle ikisi içindeki en iyi olandır ancak Facebook geçen yılın onlarında bu seçeneği tamamen kaldırdı.

Bugünlerde etkin olarak kullanabileceğiniz sadece iki seçenek vardır, CPC ve CPM. Fakat reklamlarınız için canınız istediği gibi ikisinden birini öylesine seçemezsiniz. Reklam türünüz, kitlenizin tercihen gönderilerinizi görme şekli için yapılan site içi optimizasyonlar gibi diğer birkaç şey ile birlikte reklamınızın hedefine göre belirlenmektedir.

Facebook reklamlarını yaratırken, bugün seçebileceğiniz seçenekler ya otomatik teklifler ya da manuel tekliflerdir. Otomatik teklifler, Facebook’un reklamlarınız için en iyi fiyatı bulmayı amaçlamaktadır ancak bu rakam, sizin için ideal olan fiyattan daha fazla olabilir. Facebook 4.48’lık CPM reklamların iyi olduğunu bulurken, siz 3 dolardan daha fazla ödeme istemeyebilirsiniz. Eğer durum böyle olursa, manuel teklifleri seçerek, teklifinizi 3 dolara sabitleyebilirsiniz. Ancak böyle yaptığınızda teklif dışı kalma ve reklamlarınız için potansiyel olarak en değerli gösterimleri kaybetme riskine sahip olursunuz.

Daha önce de bahsettiğimiz gibi her bir reklam hedefinin kendi yayın biçimi vardır. Her ne kadar bunları Facebook’un yardım merkezinde bulabiliyor olsanız da, işte bazı örnekler:

• Öne çıkartılmış gönderilerin, gönderim etkileşimi, gösterim veya günlük erişim için optimizasyon seçeneği vardır ve ya gönderi etkileşimi (CPA ücreti) veya gösterim (CPM ücreti) için ücretlendirilebilinir.
• Web sitesi dönüşüm hedefine sahip reklamlar Facebook Pizel tarafından bağlantı tıklamalarının ham miktarı, reklamın gösterimi veya günlük benzersiz erişim için takip edilen dönüşümler için optimize edilebilinir. CPC olarak bağlantı tıklama başına veya CPM olarak gösterim olarak ücretlendirilebilinir.
• Uygulamalar için reklamlar uygulama yüklemeleri veya reklamlardaki bağlantılara tıklama bazında optimize edilebilinir. Bu durumda gösterim başına, bağlantıya tıklama başına veya uygulama yükleme başına ücretlendirilebilinir.
• İşletmeniz için yerel müşterilerinize ulaşmak adına belirli konum bilgilerine sahip reklamlar sadece günlük benzersiz erişim için optimize edilebilinir ve tek ücretlendirilme seçeneği CPM, gösterim takibidir.

Teklif türü, reklam hedefiniz için en mantıklı olan şeyi seçtiğiniz sürece reklamlarınızın maliyetinin hesaplanması için birçok etkenden birisidir, bunların daha ucuz olması için gerçekten de daha fazla optimize edemezsiniz. Şimdi reklamlarınızın maliyetini neyin düşürebileceğine veya birincil olarak onları neyin daha pahalı yaptığına bir bakalım.

Hedef Kitle Seçiminiz

Muhtemelen reklam maliyetlerinizi etkileyen ne büyük etken hedef kitle seçiminiz olacaktır. Kitleniz, reklam hedeflemesi için seçtiğiniz kriterlere uyan bir grup insandır. Örneğin Facebook’taki tüm kadınları hedefleyebilirsiniz. Ancak bu oldukça geniş bir kitle olacaktır ve her ne kadar reklamlarınız ucuz bile olsa, bu reklamlardan önemli sayılabilecek sonuçlar alma ihtimaliniz oldukça düşük hatta sıfıra yakın alacaktır. Buna karşılık, hiç çocuğu olmayan, voleybola ilgi duyan ve yıllık geliri 50,000 lira üzerindeki 18-25 yaş arası kadınları tercih edebilirsiniz. Bu oldukça özel ve potansiyel olarak ilgili bir kitledir ancak reklam yürütmek için oldukça pahalı bir gruptur.

[ilginiziCekebilir id=”1711″]

Farklı kitleler daha fazla maliyete sahip olacaktır. Eğer kitleniz Amerika veya İngilizce konuşan birkaç ülke dışındaki bölgelerdeyse, maliyetleriniz daha da düşecektir. Eğer diğer demografikler ile birlikte kitlenizi daha yerel bir alan ile sınırlandırıyorsanız, reklamlarınızın maliyeti de yükselecektir.

Bunun sebebi rekabettir. Bu kitlenin dikkatini çekmek için sadece kendi sektörünüzdeki diğer dükkanlar ile rekabet içerisinde değilsinizdir. Herhangi bir kitle ayakkabı mağazaları, restoranlar, spor malzemeleri satan dükkanlar, çevrimiçi perakendeciler, kozmetik ürünler satan dükkanlar ve daha birçok türdeki işletme tarafından hedeflenmiş olabilir. Cadde üzerinde bulunan çok çeşitli reklam panolarını düşünün; hepsinde farklı ilgi alanları bulunur ve hepsi de yoldan geçen aynı kitleyi hedef alır.

Doğru dengeyi bulabilmek için uğraşmanız gerekiyor. Çok dar bir kitle ile reklam maliyetlerinizi oldukça arttırabilirsiniz. Daha geniş bir kitle ile oldukça ucuz maliyetli reklamlara sahip olabilirsiniz (tıklama başına kuruş bile ödeyebilirsiniz) ancak hiç dönüşüm alamayabilirsiniz.

Reklam Alaka Düzeyi Puanınız

Facebook’un ilgilendiği en önemli metriğiniz alaka düzeyi puanınızdır. Bu, Facebook’un her bir reklamınıza verdiği puandır ve hesabınızdaki tüm reklamların ortalaması ile hesaplanır.

Alaka düzeyi puanı, reklamlarınız ve kitleniz arasındaki beklenen etkileşimlere dayalı olarak hesaplanır. Facebook tarafından ilgisiz olarak kabul edilen reklamlar spam olarak işaretlenecek veya kullanıcılardan gizlenecektir. Alakalı olarak kabul edilen reklamlarınızın tıklanma, etkileşime girilme, paylaşılma veya başka bir şekilde pozitif olarak etkileşime girilme ihtimali daha fazladır. Bir reklam yarattığınızda Facebook size tahmini bir puan verecektir ve reklam yayına girdikten sonra puanı gerçek etkileşime göre yeniden ayarlayacaktır. Daha yüksek bir alaka düzeyi puanı kesinlikle daha iyidir.

Facebook, reklamlarınızdaki daha yüksek alaka düzeyi puanının doğrudan daha düşük reklam maliyetleri ile ilişkili olduğu gerçeğini gizlemiyor.

Reklamlarınız ne kadar daha az ilgili olursa, o kadar çok olumsuz etkileşim ve daha az olumlu etkileşim alacaklardır ve maliyetleriniz daha yüksek olacaktır. Bu yüzden, tıklama konusunda kullanıcıları kandıran reklamlar oldukça düşük puan alacak ve bu gibi reklamların yayınlanması oldukça maliyetli olacaktır.

Reklam alaka düzeyi ile ilgili çok abartılı deneyler yapmamanızı öneriyoruz. Alaka düzeyi geçmişinizdeki Facebook etkenleri, hesabınızın genel alaka düzeyini hesaplayacaktır. Genel olarak reklamlarınız ne kadar çok puan alırsa, yeni bir reklam yaratırken, bu reklamın puanı da, o kadar yüksek olacaktır. Eğer kasten alaka düzeyi puanını test etmek için kalitesiz reklamlar yaratırsanız, sadece aylar içerisinde diğer tüm reklamlarınızı da olumsuz yönde etkileyeceksinizdir.

Hedef Optimizasyonunuz

Reklam hedefi seçiminiz de oldukça öneli olacaktır. Bunun nedenlerinden birisi ise, yukarıda bahsettiğimiz tüm detaylardır; teklif için seçimlerinizi belirler. Ancak bunların da ötesinde şeyler vardır.

Eğer temel CPM modeli ile reklamlarınızın gösterimi başına ödeme yapmak istiyorsanız, birçok reklam hedefinde bu seçenek mevcuttur. Teorik olarak herhangi bir hedefi seçebilir ve CPM reklamlar yayınlayabilirsiniz ve ödediğiniz kadar hizmet alırsınız. İnsanlar sizin reklamlarınızı görecektir, siz de reklamlarınızı göstermek için ödeme yapacaksınızdır ve diğer her şey bir bonus olacaktır.

Gerçek şu ki, benzer kitle hedefleme seçenekleriyle bile her bir farklı reklam hedefi farklı gruptaki kullanıcılara gösterilecektir. Artık reklam hedeflemeniz yeterince dar ve bütçeniz yeterince yüksek ise, kitlenizdeki kullanıcıların %100’üne erişebilirsiniz ancak yol boyunca daha az fayda elde edeceksinizdir.

Genellikle amacınız doğrultusunda doğru hedefi seçmek sizin için daha kolay, daha ucuz ve daha faydalıdır. Eğer marka isminizi oluşturmak istiyorsanız, sayfa beğenisini, web sitesi tıklamasını veya marka itibarını hedefleyen reklamları seçin. Eğer gazeteniz için okuyucu istiyorsanız web sitesi dönüşümü gibi seçenekleri seçin. Eğer insanların uygulamanızı yüklemesini istiyorsanız, uygulama yükleme reklam hedefini kullanın. Tüm reklam hedeflerine buradan ulaşabilirsiniz.

Reklam Sıklığınız

Reklam sıklığı, kitlenizdeki belirli bir kullanıcının reklamınızı ne kadar sıklıkla göreceğini belirler. Teorik olarak 1 sıklık, kitlenizdeki her bir kullanıcının reklamınızı bir defa görmesi anlamına gelmektedir. “Görme” sözcüğü farklı kullanıcılar için farklı anlamlara gelebilmektedir. Bir kullanıcı reklamınızı görebilir ve onunla ilgilenebilir. Bir kullanıcı ise onu görebilir ancak okumadan geçebilir.

Sıklık oldukça yanıltıcıdır çünkü gerçek bir ölçüt değil, ortalama bir ölçüttür. Eğer iki kullanıcıdan oluşmuş oldukça dar bir kitleniz varsa, 1 sıklık, her birinin reklamı bir kez gördüğü anlamına gelir. Ancak işin için ortalama girdiğinden, kullanıcılardan biri reklamı iki kez görebilir ve diğer kullanıcı hiç görmeyebilir. Daha büyük kitlelerde, olan şey genelde budur. 100,000 kişiden oluşan bir kitlede bazı insanlar reklamınızın yayınlandığı süre boyunca hiç giriş yapmayabilir. Bazıları ise sürekli giriş yapmıştır ve sayfayı birkaç kez yenileyerek, reklamlarınızı beş veya altı sefer görmüş olabilir. Bazıları ise henüz daha yolun başındadır ve reklamlarınızı sadece bir veya iki kez görmüş olabilir.

3 sıklık genellikle birçok reklam için iyi bir hedeftir. Eğer sıklık çok düşük ise, tüm kitlenize erişemiyor ve fırsatları kaçırıyorsunuzdur. Bu, çok düşük bir bütçenin, çok geniş bir kitlenin veya reklamlarınızın yeterince uzun yayınlanmadığının bir göstergesi olabilir. 3’ten daha yüksek bir sıklık ise genellikle kullanıcıların reklamınızı çok sık gördüğü anlamına gelmektedir. Reklamlarınıza karşı olumsuz duygular beslemeye başlarlar ve haber kaynaklarında spam yapan o markadan nefret ederler. Reklamlarınız karşısında olumsuz eylemler gerçekleştirme ihtimalleri çok fazladır ve sonuç olarak daha düşük bir alaka düzeyi puanı alırsınız.

Yılın Belirli Dönemleri

Kimi zaman her ne kadar onlar üzerinde bir değişiklik yapmasanız bile maliyetleriniz artacaktır. Bunun ana sebebi, sezondur. Belirli dönemlerde, diğer dönemlere kıyasla daha fazla reklam yapılmaktadır.

Örneğin spor ile ilgilenen kitle Dünya Kupası finalinden yararlanmak isteyen birçok şirket tarafından hedeflenecektir. Dünya Kupası temalı reklamlar her yeri kaplar ve rekabet, tüm fiyatların artmasına neden olur.

En yaygın örneklerden biri olan ve muhtemelen kendi maliyetlerinizden de bileceğiniz bir diğer sezon ise tatil sezonudur. Çeşitli resmi tatillerde çok fazla reklam yayınlanır. Görünüşe göre herkes bu dönemlerde reklam bütçelerini arttırıyor ve olabildiğince daha fazla insana erişmek için hedef kitlesini genişletiyor. Reklam maliyetleri de buna bağlı olarak artacaktır çünkü çok fazla reklam alanı bulunmuyor. Daha çok reklamın yayınlandığı dönemlerde, daha çok reklam maliyetine sahip olacaksınızdır.

Rekabet bir diğer genel etkentir ancak oldukça karmaşıktır çünkü bunu pek ölçemezsiniz. Rekabet, bulunduğunuz sektöre bağlı olarak değil, kitle bazında ölçülmektedir. Kitlenize reklam yapmak isteyen bir ayakkabı üreten marka olmanız fark etmiyor çünkü yine de bu kitleye erişmeye çalışan tüm gıda, sağlık, giyim ve seyahat firmaları ile rekabet ediyor olursunuz.

Maliyetlerinizi düşürmek, bir pazarlamacının asli görevidir ancak denklemin diğer tarafına da bir göz atmak isteyeceksinizdir. Sonuçta düşük maliyet, belirli bir hedefiniz için hiç dönüşüm alamadığınızda hiçbir işe yaramayacaktır. Tamamen yüksek maliyetlere odaklanmaktansa, her bir ziyaretçinin markanız açısından daha karlı olmasını sağlayacak şeylere odaklanın. Sorunu her iki taraftan da ele almaya çalışın.